这是一个IP“唱主角”的时代。回顾2023年的热点营销事件，从淄博烧烤、董宇辉……到近期的“顶流”哈尔滨，每一个都与IP的打造息息相关。在以营销为重的行业趋势下，我们怎样通过良好的私域运营和内容营销去打造一个成功的IP？

在近期举行的复旦大学-BI（挪威）国际合作MBA项目“校友TALK”中，腾讯智慧零售垂直赛道解决方案负责人喻蓓黎Jasmine和金拱门（中国）市场营销副总裁闫定华Edison两位校友，用鲜活案例和充满实操意义的方法论，与我们聊了聊“爆款”IP是如何炼成的。

IP时代的私域运营

喻蓓黎 Jasmine

腾讯智慧零售垂直赛道解决方案负责人

复旦大学-BI（挪威）国际合作MBA 30班校友

IP的塑造并非一蹴而就，而是一场漫长的试验旅程。持续性的内容输出和持续性的影响力是塑造IP的核心。

01迈入IP时代

如何理解IP？IP具有“有个性、易辨认、有主张、价值观、故事感、正能量、立体”等共性特征。“IP的作用在于帮助我们定义有辨识度的形象，面向特定的人群，在特定的场景下输出特定的内容，来解决特定的问题，其实质是通过获得特定人群的认同感来实现变现。”Jasmine解释道，与传统的广告逻辑不同，在IP影响力下的圈层具备自发的传播IP动力，受众持续性的内容生产（UGC）成为IP营销链条的重要环节。因而，持续性的内容输出和持续性的影响力是塑造IP的核心。

如何打造一个IP？Jasmine以董宇辉个人IP为案例，为我们将IP塑造过程拆分为四个核心步骤：圈选目标人群、建立自我标签、不断测试效果、持续输出内容。Jasmine认为，董宇辉的目标人群表面上是丈母娘们、老丈人们，内核实际上是相信努力终有回报的中产读书人。在确定了目标人群之后，单身的董宇辉也通过一系列幽默乐观的内容输出，成了“丈母娘们”眼中的“满分女婿”，“文韬武略”功底扎实，且“踏实奋斗”刻苦努力，这一系列接地气的形象标签使目标人群找到共鸣，仿佛看见了一样努力拼搏的自己。

值得注意的是，IP的塑造并非一蹴而就，而是一场漫长的试验旅程。从几百个人的直播间到超十万人，董宇辉持续在售卖产品的内容输出中，测试并寻找他自己最适合的定位。他卖过水果，卖过大虾，但是拒绝卖几百块的高端洗发水。他的直播内容切片里，最有传播力的是卖书和农产品，“在董宇辉的直播间里，五常大米从商品化身为幸福踏实的生活状态，玉米从蔬菜化身为无忧无虑的童年记忆。在贩卖人间烟火味的农产品过程中，董宇辉找到了自己的IP。”Jasmine说道。随后，他如何接住“泼天的流量”？爆火后的两个月间，董宇辉通过扎实的文学功底，谦卑风趣的谈吐，甚至是有特点的外貌，持续输出强个人风格的内容系列，且在“小作文”事件风波后，经住考验的他也成功的让全国人民都认识了“董宇辉”。

IP的“爆火”只是一个起点，打造一个可持续成长的品牌才是最终目标。

02IP时代的私域之思

如何理解“私域”这一概念？Jasmine先把“公域”概念来进行解读，即所有媒体平台可广泛触达的未知受众群就是公域，而“私域”是一个品牌拥有的可重复、低成本甚至免费触达用户的场域。具体来说，私域可以是官号的微信粉丝、抖音粉丝，也可以是线下门店的会员等等。

Jasmine提出，私域构建具有“高质量推荐获客、全链路精准洞察与归因、稳定的复购/多SKU售卖、高效助力产品迭代”的益处。在将潜在客户培养成养成购买习惯的忠实客户之前会经过一系列的用户路径。“如果我们没有构建私域，那么客户的第二波、第三波的购买就不可预测，也很难影响，想要再次触达就得不断砸钱投流，从而拉高交易成本。”Jasmine说道。此外，私域构建对于产品优化也重要价值，自有的用户沟通渠道不仅大大节省了在产品优化前期用户调研方面的开支，高效的产品调优与再体验的闭环建立起来，也避免在产品升级过程中客户的大量流失。

03构建私域体系“三部曲”

关于如何构建私域运营体系的“三部曲”，Jasmine从团队、策略、内容三个方面详细展开。如果要建私域团队，首先要有团队，其次要有策略持续性的策略，再次的是最重要的部分，要有持续性的内容输出。从团队这一项来看，按销售阶段、按角色设计、按目标设计，根据组织结构，其搭建逻辑也各不相同，不同类别的公司可以按照自己的行业特点来进行构建。

策略上，对于一个全域运营的品牌来说，一个很重要的步骤就是建账号体系，包括微信公众号、小程序、抖店、视频号小店等等。通过这一体系去做品牌的形象打造、品牌认知、不断输出品牌故事，同时，账号体系里每一个账号应该扮演什么样的作用，必须要做设计和区分。建设好阵地的同时，需要规划所有的触点和路径，包括购买和服务环节，user journey设计是非常核心的一项工作。

接下去是测模型，比方说公域转化到私域的模型，它的转化率怎么样，什么内容能够最大程度的转化，包括公转私模型，低转高模型，社群激活模型等，比如判断出哪些用户不是只是默默的买，而是愿意跟我互动、帮我传播，就一定要为这类用户设计投喂高传播价值的内容，最大化发挥私域粉丝的影响力。另外，私域IP设计、私域沉淀和转化，都需要通过细分模型来加以测试和沉淀。

在内容库的搭建这一步，我们需要以特定的品牌内核去输出内容体系，并不断输出内容来测试效果。比如，哪些内容有故事感？哪个内容能爆？哪个内容石沉大海了？通过反复的小闭环测试，我们不断将优质内容做复制和优化，慢慢累积我们的内容库，它同时也是我们品牌传播的核心弹药库。

说完了前面的基建三部曲中的第一部份，Jasmine从“引流-留存-运营-复购-推荐”几个阶段，按照“建设要点-核心能力-应用工具-底层平台”四个维度分享私域体系的设计要点。比如，引流阶段的建设要点则是通过各大电商渠道、社媒渠道、线下渠道获客，在面对多元的社媒渠道时，品牌可以利用数据模型测出最具有价值的用户渠道选择加码投入，实现成本利用最大化。引流和留存的运营体系里，在每一个触点上我们要输出什么样的内容，在下一步我们要提炼什么样的核心能力，需要我们一开始做全盘布局跟统一思考。引流阶段的核心能力则是统一ID、识别用户，如此才能跟进用户的后续链路做归因分析。复杂的数据面前，精细化的营销工具使用尤为重要。唯有工具平台在底层能做好整体内容的串接，且可以实时展示分析，及时调优，上面的策略层才能落地且产出期望的效果。

最后，作为在私域领域有多年服务经验的从业者，Jasmine给出了一些自己的观察与思考：“作为一项长期工作，IP的构建需要全局的体系搭建，因此业务层面的顶层设计十分重要，就像盖房子一样，地基怎么建、中间每一层怎么规划，每一步的执行者都要有全局的视野。”

以麦当劳为例，如何用内容打造成功IP

闫定华 Edison

金拱门（中国）市场营销副总裁

复旦大学-BI（挪威）国际合作MBA 32班校友

用户赛道的切入点在于“人”，而品牌故事就是串联起品牌与核心人群之间的桥梁。去找100个爱你的人，而不是找1000个不爱你的人去改变他们。

01从麦门文化谈起

麦当劳作为一个经典IP，近年来在社交媒体上获得了一大批粉丝自发的内容传播，甚至形成了一种“麦门文化”。在麦当劳总部向“M”logo敬礼、打卡香港的麦当劳道、陈奕迅麦当劳之歌的传唱、小红书上盛行的“麦门文学”……这些在国内兴起的“麦门信徒”其实是一种基于麦门文化认同的自发用户行为。麦门信徒像是一个社群，用户通过这种身份标识以表达对品牌价值观的共鸣。那麦门文化的魅力为何如此之大？

最重要的一点是麦当劳的“视消费者为粉丝”的营销理念。“消费者”与“粉丝”两者必须加以区分。“消费者”或“顾客”是一种居高临下的视角，“粉丝”则更偏向平等关系。Edison 认为，像粉丝与明星的关系一样，明星之所以成为明星，离不开粉丝的拥护。因此我们十分重视粉丝，希望能够建立一对一的共情分享。这意味着品牌在做沟通时语言上要适应粉丝语言，形式上要以一对一的而非大众传播的方式。

02从品牌营销到内容营销的理念之变

这种理念的转变来自于营销生态的快速变动。过往的品牌营销通过品类占领消费者心智，而当消费者品类进入红海时，传统的货架逻辑已然行不通。货架逻辑与用户逻辑的不同之处在于，品类赛道的切入点在于通过渠道打通来实现品类渗透，用户赛道的切入点在于“人”，而品牌故事就是串联起品牌与核心人群之间的桥梁。“去找100个爱你的人，而不是找1000个不爱你的人去改变他们。”Edison认为，品牌在精准人群获客后的下一个目标在于着手增长用户的生命周期价值，通过品牌故事、用户故事手段引发圈层共鸣，促成用户的口碑转介绍。

此外，消费者注意力的分散化也是不容忽视的时代背景。Edison以抖音平台的“三秒开头定律”强调了传播方式的重要性：“大家喜欢拍长篇史诗级TVC长篇，恨不得讲一个王家卫版的故事。人人都认为自己是一个好的导演，但其实前面三秒抓不住，人家根本就看不到最后ending有一个这么著名的导演。”因而，讲一个好的故事固然重要，但缺乏用户视角的内容传播会只会沦为创作者的“自嗨”。

新文化、新趋势的不断涌现给品牌营销上了压力。Edison发现，麦当劳随心配1+1套餐在小红书上被称为“穷鬼套餐”而受到追捧，这是小红书“穷鬼文化”的一种折射。此外，“搭子文化”、“发疯社交”、“X门崛起”的流行词反映出网络文化的多样性，这要求品牌方紧跟潮流，找到与消费者语言的共情点。因此，企业需要“生意”“品牌”两手抓，“促销行为能够获得即时的销售回报，品牌建设则为企业赢得长期的生意增量，两者合理方能带来更长远的增长。”Edison总结道。

03寻找内容“沟通公式”

制作内容时如何找到与消费者的关联点？Edison分享了麦当劳的内容沟通公式——Fan Truth，又称为“粉丝时刻”。Edison认为，Fan Truth的核心理念在于倾听消费者最真实的声音。最后一块麦乐鸡只能我吃、嘴上说着不吃了蘸酱的手已经伸了出去、一边擦手一边吃麦乐鸡的成年人……麦当劳靠这些细致入微的用户洞察，并根据Fan Truth的3S公式持续输出抓住用户内心的内容：

Specific——具体的瞬间

Share——共性的现象

Special——区别于其它品牌的独特性

“粉丝时刻，就是在粉丝真实的消费场景中，建立的与品牌独有的瞬间。”Edison指出，品牌即内容，内容即流量。在寻找到粉丝时刻后，还需通过Fan-to-Fan、人传人的方式把它传播出去，扩大品牌影响力。以品牌身份去主导粉丝的无意识行动，促成粉丝与品牌的双向奔赴。

最后，Edison总结道，从品牌营销到品牌内容的转型需要注意以下几点：第一，数字化时代要实现货架逻辑到用户逻辑的思维转变；第二，找到品牌自己的Fan Truth；第三，不断复制，内容量产，实现Fan-to-Fan的传播。

编辑：梁萍