随着全球政治经济秩序的变化，新加坡逐渐成为全球关注的热点。“出海”新加坡，成为当下最热议的话题。越来越多企业家，选择“出海”新加坡，在这里创业投资，移民生活。在这样的浪潮下，很多企业家也希望来到新加坡国立大学，回炉深造，提升自己的管理能力，拓展国际化视野。

国大EMBA致力于培养具有国际化视野、全球化战略眼光的管理者、企业家和商界领袖，为在新加坡寻求发展与增长机遇的出海企业家特设“出海企业家奖学金”，2022年，共有5位新生获得了此奖项。

为此，新国大中文EMBA正式推出“出海企业家专访”栏目，聆听企业家们背后的出海故事。

邓亮

中文EMBA第31班学员

爱奇艺

海外事业部市场负责人

新生出海企业家奖学金（二等奖）得主

“

邓亮是爱奇艺第一批创业的员工，2020年爱奇艺成立海外事业部时主动请缨带领团队出海新加坡，负责爱奇艺国际业务的市场宣传、品牌策略、PR、内容营销、社交媒体运营、广告投放等业务，成为中国与世界文化交流的传播者，让优秀的文化、历史、艺术、娱乐借助互联网的传播渠道，服务更多人。他对生活充满好奇心和探索欲，在这个快速变化的时代充分地发掘潜能，施展才华。2022年他被新加坡国立大学中文EMBA录取，并获得了出海企业家奖学金，让我们来听听他的故事。

”

爱奇艺是中国最大的在线视频平台，2018年在美国NASDAQ上市，全年营收超过300亿元人民币，会员数超1亿。2010年爱奇艺成立，得益于中国移动互联网以及影视娱乐行业的迅速普及，10年间企业一直处于高速成长中。然而瓶颈也在2019年后开始显现，主要问题在于收入增长放缓，同时，观众对内容品质的要求越来越高，影视内容的版权和制作成本居高不下。

相比之下，行业巨头Netflix在美国本土的收入仅占其总营收的35%，大部分的增量来自“本土之外”，如拉美、欧洲、东南亚等国家。主要得益于Netflix绝大部分核心内容使用英语创作，可以适配到大量的英语系国家用户。

邓亮谈到，爱奇艺的差距是自制的中文内容（爱奇艺拥有版权）目前只能在中国播出，影响中国的人口，而且IP没有被最大化的商业变现，行业巨头Disney+、Netflix、HBO不仅在全球范围内播出内容，还有包括衍生品，版权的售出等变现方式。

但随着全球化的不断深入，跨语言内容越来越被全球观众所接受，其中中文内容的影响力在海外已经非常可观，也有越来越多的内容，在海外受到了一定的关注。于是，爱奇艺的内容出海，成为公司的核心战略之一。

出海的第一步是思考“爱奇艺要去哪里？”，探索“喜爱华语内容的用户在哪里？”

中国大陆之外，香港、台湾、澳门对华语内容的接受是没有语言障碍的，但是市场规模不够大。欧洲，北美，澳新拥有最多的在线视频用户，但是以英文为主的语言环境是天然的阻碍，而且将会面对与Netflix，Disney+，HBO等巨头的直接竞争，机会渺茫。

此时，爱奇艺经过调研观察到，东南亚是最佳的市场进入区域：海外华人多、地理位置相近、交通便捷、与中国的文化价值观相近，当地流媒体平台种类繁多，包括本地的、欧美及日韩等流媒体平台，但还没产生垄断市场地位的平台。

因此明确了目标：进军东南亚，让爱奇艺成为重点国家市场领先的在线视频App，抢占市场份额。

爱奇艺真正以平台形式出海是在2019年6月。当时，爱奇艺正式推出了国际版本iQIYI App，精选优质华语内容，做了字幕的翻译，和海外电视台合作发行，但局限性在于没有形成规模，对于海外通道来说，只会购买小部分能够在国外播出的内容，因此要实现大规模的新增比较困难。

所以2019年的时候，团队考虑把爱奇艺整个App平台加上内容一起出海。从2020年开始，爱奇艺陆续在新加坡、马来西亚、泰国、菲律宾、北美、日韩等国家设立办公室，组建当地团队，把出海的业务，在当地扎根下来。

东南亚有很多的国家，所以会在当地建立团队，也考虑到中国团队和不同国家运营人员之间进行业务接洽会存在不同的地区差异性，因此将新加坡，这样一个天生具有桥梁属性的国家，设为海外总部，通过这种方式把中文的信息，通过英文的方式与各前台国家，比如马来西亚、泰国等国家进行沟通对接。形成了从中国总部（北京）- 海外总部（新加坡）- SEA（各前台）国家站，这样搭建起出海业务板块的模式。

邓亮是2020年12月来到新加坡的，12月7日爱奇艺新加坡办公室正式开业，在12月7日之前，已经在北京远程招募了新加坡团队，抵达新加坡后，才算是正式和同事们见面。

说到壁垒，邓亮谈到，在出海之前，他已经做好了文化差异这个壁垒的心理准备，但是落地后才发现有的壁垒真的是很强，很不好打破。

因为爱奇艺从事的是文化出海的业务，出海的是中文影视剧，文化的壁垒体现在将中国的语言属性、地区属性、文化属性带到整个的东南亚，难度是很大的。

举个例子，东南亚大部分地区的用户最喜爱的内容是K-pop，韩国的电视剧、电影、音乐、明星在当地的影响巨大，甚至包括审美和生活方式也无处不在的渗透。

相比之下，华语内容虽然偶有作品在当地爆款，但是整体影响力还是有显著差距。再加上华语内容的创作背景与中国的社会形态，历史背景，文化意识等息息相关，丰富且多元化的题材（古装、玄幻、宫斗、民国、当代）让本地用户在理解和接受上难度加大，无形中增加了对用户的教育成本。

第二个就是爱奇艺是一个中文的、中国的互联网娱乐公司，与东南亚当地的企业文化有差别。中国企业竞争激烈，节奏快，这和很多东南亚国家企业运作方式不一样。

在国内有时修改内容仅需24小时就可以修改好了，这在中国是常态，但在海外其他国家很难实现。当地团队之前都没有接触过同类公司，与中国团队在运营模式，内容排播流程、审核机制、政策红线等诸多方面的沟通上缺乏共同认知，再加上语言上的障碍，导致矛盾日益凸显，业务推进缓慢。

以上问题，从管理者的角度来说，邓亮的解决思路是首先要找到壁垒在哪里，想办法打破壁垒。壁垒一旦被打破或者被削弱之后，需要彼此双向的沟通过程。

比方说中国集团总部下达一个命令，需要前台国家的同事去执行，在这个传达过程中，其实损失了很多信息，前台同事可能对背景信息不了解，只是让他做，但并没有告诉他为什么，对他们来说也很难去做很好的执行。

邓亮所做的打破壁垒的方式：

01

增强参与感

让当地员工更有参与感，在内容制作生产的时候，他会带着前台国家团队一起去参与制作，参与内容制作团队诸如头脑风暴、剧本立项会等活动，让当地团队从前期去了解，从中贡献自己的意见，有了参与感之后对生产内容，制作方式更了解，使宣传推广更顺畅。

02

培养信任感

培养彼此的信任感，让团队成员有一种归宿感，不止是最下端的执行者。有很多的中国企业出海时，发现因为是国外新招的员工，比如新加坡的员工，他们有自己的主张，对流程不认同的时候会主动提出，这时候能不能接受他们的意见，能不能给他们正确的反馈，是创造彼此信任的关键。

03

对于出海国家文化的尊重

最后是对于出海国家文化的尊重。需要更多考虑出海目的地国家文化、宗教等因素。让员工们知道双方是处在互相信任，互相理解的状态中，慢慢的把大家彼此之间文化壁垒、认同感壁垒消除掉。

经过将近两年的运营，爱奇艺海外业务取得了不错的成绩：iQIYI App在全球下载量下载突破了五千万次，服务于全球191个国家。

在马来西亚、泰国和越南下载量排名第一。爱奇艺海外用户规模同比增长了两倍，特别是在泰国，用户增长超过7倍，成为了当地最受欢迎的中文流媒体平台。

在这两年期间，爱奇艺也建立了整个海外社交媒体矩阵，在Facebook、Twitter、Instagram、TikTok、YouTube等平台，都开设了爱奇艺的官方账号，用不同语言，如马来语、泰语、印尼语、阿拉伯语等开通了账号，目前爱奇艺整体有70多个账号，覆盖2500万的粉丝用户。

邓亮谈到，现在整个世界充满了很多不确定性，包括疫情产生的影响，经济上的变化，他也在思考接下来应该怎么做。

①更加关注如何真正做到本地化

2021年出海开始，爱奇艺在世界各地办公室投入了很多人力，希望能快速去占据海外的市场，经过这段时间磨合，爱奇艺观察到，本地化并不能操之过急，因此提出了冷静增长的概念，不再盲目的烧钱换份额，而是抓核心业务要点：一方面，加大内容投入，为更多观众提供多样化的题材；另一方面，加大内容、品牌、新增用户等市场投入。

②建立更加优秀的本地运营团队，培养本地人才

出海这两年，爱奇艺把中国互联网企业在本土市场的不断试错和快速迭代中形成的方法论与经验带到海外，让海外团队去适应、学习。将来也会让包括中国团队，更多了解本地的信息，也让本地团队更多熟悉中国互联网公司所做的尝试及新的增长方式，将中国及本地团队打造成能适应海外环境，了解当地文化，有战斗力的团队。

③持续在海外加强华语剧及中文影视内容的推广

经过调研，通过两年深耕，目前东南亚用户对中文内容的认知度，提升了差不多一倍以上，有更多的人开始去尝试，并且愿意与周围朋友、亲人分享和推荐好的内容。明年爱奇艺要在全球各个国家发展更多的对华语内容感兴趣，并愿意去推广的超级用户，把更优质的华语内容传播出去。

未来，爱奇艺会持续不断的将优质的华语内容推向东南亚市场，同时也持续对东南亚本地内容进行投资，制作精品的泰剧、马来剧并推向全球市场。希望成为“高品质的亚洲在线娱乐平台”，引领C-pop（华语流行文化）成为国际文化的主流。

出海新加坡，出海东南亚是这两年非常火的话题，邓亮认为对出海企业家来说，这是一件长期主义坚持的事情。

在中国，很多企业家，尤其是互联网企业，习惯快节奏，习惯弯道超车，习惯降维打击，但海外的市场远比想象中复杂，初探东南亚这一细分大市场时，需要深入了解当地文化，尊重东南亚风土人情，因地制宜实现出海企业本地化。想要在东南亚市场深耕的企业，需要坚持长期主义，立足未来。

刚开始，爱奇艺把东南亚作为一个整体大区域来看的，认为东南亚采用一套策略，其实后来发现是错的。在东南亚，马来西亚和泰国，完全是需要两种不同的策略来对待。所以更要求出海团队怀着更加谦卑的态度，对待海外市场，踏踏实实的深耕，不要幻想着可能一蹴而就就能实现。

邓亮还谈到，还要对出海国家有一定的社会责任感，其团队所做的内容，能不能让当地年轻人、当地家庭通过看爱奇艺的剧集变得更快乐，从中找到乐趣。

各个国家当地内容生产制作团队，优秀创作者、创意人才，能不能在爱奇艺平台找到工作机会，甚至于当地的好内容是否能通过爱奇艺平台反向输出到中国。这都是对出海国家的社会责任，也是企业需要去考虑的事情。

谈到时隔20多年重返校园，邓亮说，他很期待，也很紧张，不知道会发生什么，自己还能不能学。大学毕业后20多年，一直在帮助企业去提升业绩、提升收入、提升用户，提升的都是外界的东西。但在上课的时候，他发现其实最重要的事情就是提升自己，自己变成了最熟悉的陌生人，在忘我工作的时候，忘了自己是谁，对自己还能不能接受新知识、吸收新观点，也不那么确定了，最后发现提升自己可能比提升业绩更难。

在这种情况下，要重新审视自己。但过了这么多年，已经形成了自己的思维定式。很多时候不知道自己知道什么，不知道什么。所以在这个学习过程中，也是重新看见自己的一个过程。

在新国大EMBA，教授们不仅洞悉商业世界，跨学科整合能力更是拔尖。新国大老师的渊博学识、人格魅力，以及校园环境打动了邓亮。老师旁征博引、以历史照进现实对时事政治经济进行深度剖析的教学方式，给他留下了深刻印象。

谈到上了两个学段课后的感受，邓亮表示，感觉从来没有这么辛苦，白天需要不断接受新的知识，根据所吸收的知识完成当天的作业，连续一周的时间都在高度集中吸收且输出的状态下，压力是很大的。但是，经过魔鬼训练的洗礼，可以看到自己真实的潜力。

同时，班里的每一位同学，也可以成为审视自己的一面镜子，照出自己的不足和思考。同学的勇气会激励你，智慧会点亮你，人生态度会感染你。

邓亮说，在新国大念EMBA，并不只是让你找回上学和校园的年轻感觉，更重要是让你回到对人生充满希望、对一切新知充满好奇和渴望的年轻状态。

谈到理想中的大学，邓亮说，就像新国大的课堂一样，更多的时间是同学之间在互相讨论，甚至是辩论，发表各自的观点，老师是导演，创造了一个舞台，同学们都是演员，在思维不断的碰撞中，淬炼智慧的火花，提升对课程、对社会、对世界的认知。

谈到如何更好的融入新加坡社会，邓亮笑着说，刚来新加坡的时候特别不适应，他在北京生活了20多年，新加坡对于他来说太热，也太潮湿了。但是，他和太太期望在新加坡，开创属于他们事业人生的新部分。

新加坡是一个有秩序、安全、对多元文化十分包容的国家，值得大家去探索、长期生活。

一旦想在这里长期生活、工作，必须要融入到这个环境中，从他的经验来看：

STEP-1

第一个就是在当地通过社区、参加体育运动等方式结交本地的朋友。

STEP-2

第二就是要去尝试当地美食，在新加坡，中国、马来和印度三大文化在这里相遇、融合、兴盛，来自不同国家的移民塑造了今天的新加坡饮食，使新加坡成为无与伦比的亚洲美食中心。

他们很多新朋友都是通过约饭时候认识的。新加坡既有当地好吃的食物，也有中国各地餐饮，所以来新加坡不会觉得离家很远，总能找到自己爱吃的，这也能更快去融入其中，很舒服的能在新加坡生活的一个方向。

谈到他心目中新加坡排名前三的食物，邓亮首先想到的是鸡饭。鸡肉滑嫩油润、鸡皮Q弹多汁，入口层次分明缓缓铺开，最是惊艳。

第二是炒粿条(Char kway teow)，这个名称来自于闽南语，猪油、粿条（类似于河粉的口感），香肠、豆芽、黑酱油、蚝油、三巴辣椒酱、虾、和炒的金黄的鸡蛋。这些丰富的食材与调料成就了一碗一上桌就香气四溢的炒粿条。

还有新加坡的肉骨茶也是必须要尝的美食。

随着不同国家地域间的人员往来和文化交流展开，新加坡美食也在不断演变，在融合过程中产生新美味，碰撞出新精彩。大家可以在这个环境中，把自己当成新加坡人，去了解当地的文化，品尝当地的美食。

邓亮也会利用周末去打打球、在户外徒步。他说，在新加坡，户外有户外的玩法，在室内也可以找到室内开心的事情去做。这里树木葱翠、阳光明媚，尽情享受美好的大自然赋予的一切。

编辑：凌墨